Il call center inbound si distingue dalla versione oubound perché ha lo scopo di supportare la clientela soprattutto nelle fasi di prevendita e postvendita. Di conseguenza, i software di gestione delle due attività puntano a scopi differenti, ma che oggi vanno considerati complementari. L’assistenza e il customer care, infatti, sono strettamente correlati al telemarketing, perché consentono di dare continuità alla customer experience che non si esaurisce nella firma del contratto. Tant’è vero che sempre più spesso si parla di call center blended, cioè di sistemi che possono essere utilizzati sia per il call center inbound sia per le campagne outobund. Questo fa sì che le piattaforme adoperate per l’uno e per le altre siano sostanzialmente identiche, ma con un’architettura modulare flessibile che si presta, di volta in volta, a un impiego diverso a seconda degli obiettivi di business che l’azienda intende raggiungere. Vediamo di seguito in che modo questo accade.
Dal call center inbound al contact center
Come anticipato, il call center inbound ha il compito di rispondere alle esigenze dei clienti prima e dopo il momento dell’acquisto. In un caso, per offrire informazioni che indirizzino il customer journey verso la sua naturale finalizzazione; nell’altro, per rafforzare i livelli di engagement risolvendo eventuali problemi che dovessero emergere successivamente. Ciò significa che l’azienda deve adattarsi ai vari touchpoint attraverso cui viene interpellata, punti di contatto che non sempre coincidono con la fonia. Per questo oggi i call center inbound si stanno trasformando in contact center, vale a dire in sistemi nei quali il canale di comunicazione telefonica è solo uno dei tanti, giacché risulta integrato con altri quali fax, chat, email, social media. Solitamente questa metamorfosi del call center inbound è facilitata dal cloud computing, per le sue caratteristiche native di scalabilità e interoperabilità, e da tecnologie API (Application Programming Interface) che permettono di far dialogare applicazioni diverse fra di loro.
La strada delle aziende verso l’omnicanalità
Gli ultimi dati dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience della School of Management del Politecnico di Milano, nell’annotare una marcata propensione degli italiani all’interazione multicanale con le imprese, sottolinea il tentativo delle aziende nella direzione dell’omnicanalità. La multicanalità, infatti, quando è in grado di mantenere al centro il medesimo utente, abbattendo i silos fra i canali di contatto, prende il nome di omnicanalità. Quasi la metà (47%) del campione analizzato ha introdotto o sta introducendo una tecnologia capace di abilitare l’integrazione tra sistemi legacy e touchpoint digitali aziendali. È un percorso che tende a coinvolgere anche il call center outbound come parte di una più ampia strategia di marketing automation che tenga conto della situazione dell’utente durante il suo customer journey. L’Osservatorio cita, fra gli altri, la modifica dinamica dei contenuti in funzione dello specifico cliente, l’avvio di un’azione conseguente a un’altra (per esempio, un messaggio push che faccia seguito all’abbandono del carrello), il perfezionamento delle campagne in base al loro andamento registrato in tempo reale.
Reportistica e KPI per call center inbound e outbound
Nell’outbound, gestire un numero rilevante di chiamate in uscita richiede che ci sia un apposito dialer per ottimizzare il flusso, ottimizzazione che invece nel call center inbound può avvenire alternando comunicazioni sincrone (telefono, chat) con asincrone (email). Ma se c’è un elemento che accomuna strettamente il call center inbound all’outbound è la necessità di monitorare costantemente le attività mediante strumenti di reportistica che si avvalgono di appropriati KPI (Key Performance Indicator). Alcuni di questi, come il conversion rate o il tasso di cross e up selling, servono a valutare gli esiti delle campagne; altri, la qualità dei servizi prestati dal call center inbound. Tra i più diffusi, in tal senso, rientrano la customer satisfaction e la customer retention, che misura la percentuale di fedeltà dei clienti. Un altro indicatore, trasversale al call center inbound e outbound, è il customer lifetime value (CLV) con cui viene calcolata la profittabilità del cliente sul lungo periodo. Un calcolo possibile soltanto se i dati che generano i report sono condivisi nella stessa piattaforma blended.
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